Jednocześnie profesor Nisbett przekonuje swoich czytelników, że różnice te nie muszą być źródłem konfliktów. Warto zacząć od uświadomienia sobie istnienia różnic wynikających z przynależności do odmiennych kręgów kulturowych – to pozwoli nam podejść do nich z większym szacunkiem i zrozumieniem, co jest niezbędne w biznesie międzynarodowym.
Przenieśmy się na chwilę w czasie do roku 1997, największa sieć handlu detalicznego na świecie podejmuje decyzję o wejściu na rynek niemiecki. Już wtedy Niemcy są największym rynkiem konsumenckim w Europie – zarówno pod względem wielkości populacji, jak i siły nabywczej. Wydawać by się mogło, że to idealny kierunek dla Wal-Martu – bo o nim mowa. Tymczasem próba ekspansji amerykańskiego giganta do Niemiec okazała się bardzo kosztowna. W 2006 r. Wal-Mart musiał wycofać się z rynku niemieckiego ze stratą w wysokości miliarda dolarów. A jego historia obecności w Niemczech stała się lekcją dla studentów zarządzania międzynarodowego, którą omawiają jako przykład niewłaściwego podejścia do kwestii różnic kulturowych w procesie ekspansji zagranicznej.
Kopiuj – wklej? To za mało…
Eksperci wskazują na kilka przyczyn porażki. Na pierwszym miejscu wymieniają niewłaściwe podejście do zarządzania różnorodnością kulturową i niedopasowany do lokalnych realiów styl przywództwa[2]. Co o tym zadecydowało? W literaturze wymienia się kilka przyczyn, m.in. niewłaściwe podejście do obsługi klienta, gdzie szczególnie istotne okazały się różnice w sposobie komunikacji pozawerbalnej. Wal-Mart miał okazję przekonać się, jak bardzo różnią nas kulturowo nie tylko gesty, mimika twarzy, czyli kinezyka, lecz także sposób mówienia/ton/głośność głosu (parajęzyk), czy sposób wykorzystania przestrzeni (proksemika). O ile dla Amerykanów częste uśmiechanie się – również do nieznajomych osób – jest czymś normalnym, dla Niemców jest to zachowanie sztuczne, ponieważ w ich kulturze cenione są szczere uśmiechy, a uśmiechanie się bez konkretnej przyczyny jest odbierane jako podejrzane zachowanie. Wielu klientów odbierało uśmiechy obsługi wyszkolonej według amerykańskich standardów jako nieodpowiednie, a nawet zbliżone do flirtu, co spotkało się z dużą falą krytyki. To jednak nie jedyny błąd. Kolejnym był brak zrozumienia niemieckiego proekologicznego nastawienia. Hasło przewodnie sieci „Każdego dnia niskie ceny” nie przyjęło się wśród Niemców, gdyż stały za nim rozwiązania sprzeczne z ekologicznym podejściem, takie jak masowo wydawane foliowe torby czy wszechobecne plastikowe produkty. Silne przywiązanie do troski o środowisko sprawia, że Niemcy są gotowi zapłacić więcej za „zielony” produkt zamiast tego tańszego, który jest bardziej szkodliwy. Kolejna kwestia to styl robienia zakupów. Niemcy preferują zakupy w mniejszych sklepach, położonych blisko domu. Próba odwzorowania popularnego w Stanach modelu zakupów opierającego się na wyjazdach na obrzeża miast do wielkich sklepów nie przyjęła się. Wreszcie sprawa zarządzania pracownikami. Jeden z programów szkoleniowych dla pracowników polega na grupowym wykonywaniu przed pracą lekkich ćwiczeń fizycznych połączonych ze śpiewem. Ma ono służyć m.in. zwiększeniu produktywności załogi. Jednak w Niemczech efekt był inny od zamierzonego, gdyż w odróżnieniu od Amerykanów Niemcy są o wiele mniej ekspresyjni i bardziej powściągliwi, przez co dla części pracowników wykonywanie powyższych ćwiczeń było niezręczne.
Powyższy przykład dowodzi, że rozpoczynając ekspansję zagraniczną, nie wystarczy powielić modelu, który sprawdził się w kraju rodzimym. Niezbędne jest wnikliwe zbadanie rynku docelowego, które pozwoli dopasować ofertę do potrzeb lokalnych klientów.
Zacznij od poznania kultury
Ludzie są osadzeni w kontekście kulturowym, który wpływa także na ich zachowania finansowe i inwestycyjne[3]. Według Gerta Hofstede kultura narodowa od zawsze wywiera silny wpływ na główny nurt działalności biznesowej. A świadomość występujących różnic pomiędzy kulturami poszczególnych narodów często decyduje o sukcesie lub niepowodzeniu międzynarodowych projektów biznesowych[4]. Również liczne badania w zakresie finansów kulturowych potwierdzają, że inwestorzy pochodzący z różnych rejonów geograficznych i wywodzący się z różnych kultur podejmują różne decyzje inwestycyjne, a także inaczej podchodzą do kwestii takich jak ryzyko[5]. Uwarunkowania kultury narodowej znajdą swoje odzwierciedlenie także w sposobie prowadzenia biznesu, czego przejawem będą np.: m.in. forma komunikacji, etykieta biznesowa, czy hierarchia organizacyjna To, co może wydawać się oczywiste i powszechne w Twojej kulturze, chociażby gesty takie jak mocny uścisk dłoni, kontakt wzrokowy, punktualność, silnie sformalizowana hierarcha, dla Twojego klienta z innego kraju może być kompletnie niezrozumiałe. Z pozoru może się wydawać, że są to błahe, niewiele znaczące czynności, ale brak zrozumienia pomiędzy partnerami biznesowymi i klientami już na tym poziomie może powodować trudności na dalszych etapach współpracy, np. podczas łączenia dwóch firm. Oprócz tego kulturowo będą uwarunkowane także takie aspekty jak system prawny, podejście do kwestii społecznych czy ekologicznych, które mają bezpośredni wpływ na prowadzenie biznesu.
Rozpoznawanie i rozumienie różnic kulturowych stały się więc jednymi najważniejszych umiejętności współczesnej gospodarki światowej, niezbędnymi do zdobycia przewagi konkurencyjnej na rynku międzynarodowym[6].
Dlatego tak ważne jest, aby menadżerowie, a także wszyscy pracownicy, którzy uczestniczą w projektach międzynarodowych, nie tylko zapoznali się z odmiennymi kulturami, ale też dysponowali odpowiednimi kompetencjami kulturowymi w celu zniesienia tej bariery.
Popatrz szerzej
Z roku na rok rośnie aktywność polskich firm za granicą. W poszukiwaniu możliwości rozwoju, nowych rynków zbytu czy dostępu do surowców polscy przedsiębiorcy coraz odważniej decydują się na internacjonalizację. W 2019 r. stan należności z tytułu polskich bezpośrednich inwestycji zagranicznych wynosił 96,5 mld złotych i był o 4 mld złotych wyższy niż rok wcześniej[7]. Najczęściej wybieranym kierunkiem ekspansji zagranicznej są kraje europejskie, w tym nasi najbliżsi sąsiedzi – Czechy, Niemcy, co wynika nie tylko z bliskości geograficznej, ale i kulturowej – dobrze je znamy, a tym samym możemy precyzyjnie zbadać rynki, a także zidentyfikować najważniejsze szanse i zagrożenia.
Oczywistym kierunkiem ekspansji wydają się takie kraje jak Stany Zjednoczone, Niemcy, Francja czy Wielka Brytania, które charakteryzują się m.in. szerokim dostępem do zasobów, dużym rynkiem zbytu, wysoką siłą nabywczą konsumentów czy wysokim poziomem ochrony prawnej. Tylko te cztery kraje przyjęły połowę bezpośrednich inwestycji zagranicznych zrealizowanych przez firmy z krajów Unii Europejskiej. Jednak, myśląc o ekspansji zagranicznej, nie musimy ograniczać się wyłącznie do tych najbardziej oczywistych kierunków. W badaniu W poszukiwaniu okazji inwestycyjnych. Ranking najbardziej obiecujących kierunków ekspansji polskich firm, które przeprowadziliśmy wspólnie z PwC Polska, zidentyfikowaliśmy zdecydowanie więcej, bardzo atrakcyjnych krajów dla polskich inwestycji zagranicznych. Co istotne, są to kierunki, na których polskie firmy mogą mieć przewagę konkurencyjną ze względu na unikalną wiedzę dotyczącą działania w warunkach gospodarki rynku wschodzącego, albo ze względu na bliskość geograficzną i kulturową. Pięć pierwszych miejsc w podstawowym rankingu kierunków sukcesu polskich BIZ zajęły: Indie, Malezja, Rumunia, Chile i Tajlandia. W przypadku inwestycji nastawionych na obniżenie kosztów i uzyskanie oszczędności w łańcuchu dostaw, najbardziej perspektywiczne kierunki to Maroko, Ukraina i Białoruś*, zaś w przypadku inwestycji nastawionych na zdobywanie nowych klientów – Indie, Malezja i Tajlandia. Co zadecydowało o wysokiej ocenie powyższych krajów w rankingu? Odpowiedź znajdziecie w naszym raporcie. Gorąco zachęcam do lektury.
